Convergencia entre productos y servicios

El sector de las telecomunicaciones crece continuamente, impulsado por los avances tecnológicos, la adopción de los smartphones, mejor cobertura y penetración en las zonas rurales. Y con el despliegue de las redes de datos de alta velocidad, la obtención de datos de clientes, tanto en redes móviles como fijas, está aumentando significativamente. Los líderes de mercado también están invirtiendo considerablemente en sus capacidades para ofrecer «productos y servicios convergentes», y se están estableciendo como punto de suministro único con el objetivo de cubrir todas las necesidades de ocio y comunicación de los clientes.

Música, cine, videojuegos, etc. El sector del ocio y entretenimiento ha visto entrar a los consumidores en la era de la inmediatez. El streaming con suscripción y descargas ha atomizado un mercado que antes se centraba en la compra de CDs y DVDs distribuidos por potentes marcas o discográficas. En los EE.UU, por ejemplo, los ingresos del streaming alcanzan 1,87 mil millones de dólares, y superan de largo los canales tradicionales.

Un tsunami digital

Tanto si se trata de música, como de películas o de competiciones de videojuegos con millones de seguidores en línea, el mercado está experimentando un verdadero tsunami digital que hace tambalear todos los códigos establecidos. Los artistas producen y administran su propio contenido, mientras que los especialistas y los proveedores de suscripciones amplían sus catálogos para incluir una oferta de ocio que permita realizar un uso simultáneo de varios medios audiovisuales. Y que satisface no solo la necesidad de combinar distintos canales, sino que también se adapta a los gustos específicos de los clientes.

Los grandes datos y algoritmos contribuyen a producir una ola de contenido que adquiere una dimensión social.  Se crean comunidades que se siguen, comparten, consiguen likes… De modo que para los consumidores, la adquisición y acumulación de productos ya no se considera un fin en sí mismo. El uso de los productos, a nivel individual o colectivo, va sustituyendo poco a poco su posesión.

¿Los operadores podrían ser los intermediarios de confianza?

El mercado de las telecomunicaciones, en general, y en especial la banda ancha de muy alta velocidad, está en auge y no para de evolucionar. Para facilitar los vínculos y las transacciones, los operadores podrían convertirse en los nuevos «intermediarios» de confianza para los clientes. La generación de megadatos en tiempo real, la inversión en redes seguras y la implementación de nuevos métodos de pago, junto con las marcas conocidas y valoradas, son los activos que permitirán transformar los teléfonos móviles en plataformas multiservicio con un alto valor añadido que quizás se conviertan en el próximo GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).

La digitalización en la vida cotidiana crea oportunidades para innovar y añadir valor

Entre los males de este siglo, la «nomofobia» es, como mínimo, un mal inesperado. El miedo a tener que separarse del teléfono móvil pone en relieve el importante papel que juegan estos dispositivos en nuestras vidas. Según el estudio internacional sobre teléfonos móviles realizado por Deloitte en 2018, los consumidores estadounidenses miran sus móviles una media de 52 veces al día. Además, en los 15 primeros minutos después de levantarse, 4 de cada 5 usuarios de smartphone consultan el móvil. De estos, casi el 80% cogen el teléfono móvil, antes de nada.

La era de la digitalización en la vida cotidiana ofrece a los operadores un potencial de innovación sin precedentes y nuevos horizontes en términos de creación de valor e ingresos adicionales. Invirtiendo extensamente en infraestructura, pero también desarrollando nuevos servicios para los consumidores.

En un entorno en el cual los puntos de contacto se multiplican y se entrelazan debido a las nuevas tecnologías, las expectativas de los clientes son cada vez mayores y los patrones de consumo evolucionan continuamente. Como resultado, los operadores de telecomunicaciones se están alejando paulatinamente de los modelos basados en enormes volúmenes gestionados de forma independiente sin tener en cuenta los canales. El nuevo modelo se basa, en cambio, en la segmentación de las peticiones de los clientes por sector (fijo, móvil, ADSL, etc.), análisis omnicanal del customer journey y una visión de inicio más global. Las nuevas estrategias para fijar los precios, de acuerdo con los servicios y las opciones elegidas, tienen en cuenta la creciente importancia de la relación del consumidor con la marca.

La experiencia del cliente es un factor muy importante a la hora de evaluar la satisfacción del cliente, la eficiencia operativa y la creación de valor

La mejora de la experiencia del cliente es un factor muy importante para superar los retos de brindar satisfacción al cliente, eficiencia operativa y creación de valor. Para ello, debemos imaginar que los clientes experimentan un recorrido simple y sin problemas, con el objetivo constante de lograr la preferencia de marca. Al mismo tiempo, la organización debe alejarse de una lógica basada en procesos internos para entrar en un funcionamiento centrado en el cliente, que permita gestionar solicitudes de inicio a fin, desde la adquisición de nuevos clientes hasta la retención, la fidelización y la promoción de los clientes.

En este caso, es imprescindible reunir todos los datos de la marca dentro de un crisol de un CRM extendido y establecer una asociación estratégica con profesionales del marketing de consumo para organizar unos servicios de atención al cliente con una perspectiva 360°.

La finalidad es responder a la necesidad de inmediatez manisfestada por los consumidores y acercarse al cliente, sea cual sea el canal, comunicándonos de manera precisa y apropiada (tal y como esperan de tu marca). Gracias a los algoritmos del bigdata y el análisis de datos, los operadores pueden invertir en la hiperpersonalización en todo el ciclo de vida del cliente.

Con la explosión del uso de datos autorizados por los smartphones, cada vez más poderosos y con la aparición de nuevos objetos conectados, ya sea dedicados al bienestar, la salud, la automoción o la automatización del hogar, el sector de las telecomunicaciones continúa desarrollándose.

La emergencia de nuevas geografías

Según el informe del GSMA sobre la economía móvil realizado en 2019, en el año 2025 habrá cerca de 6 mil millones de abonados de telefonía móvil. Si bien se han alcanzado altos niveles de saturación en varios países desarrollados, la entrada de los servicios móviles continúa creciendo en los mercados emergentes, lo cual implica una mejora en el acceso a la información y los servicios, con grandes oportunidades para los operadores.

Las tecnologías móviles se utilizarán para aumentar el acceso a servicios financieros, la educación, la atención médica y muchos otros sectores en estos mercados emergentes, como deja patente el desarrollo de los pagos por móvil y la capacidad de acceder a servicios financieros básicos, como depósitos y transferencias, desde cualquier teléfono móvil sin la necesidad de disponer de una cuenta bancaria formal. Una oportunidad especialmente importante para los consumidores africanos en particular.